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        食品類企業抖音號的公關特點、問題及對策
        發布時間:2020-02-20

          摘    要: 隨著移動短視頻的興起,抖音平臺的公關日益受到企業的重視。目前,我國的相關學術研究主要集中在危機公關領域,而新興平臺的日常公關領域則鮮有關注。本文選取了5個相似的食品類企業賬號(百事可樂、雪碧、王老吉、農夫山泉、旺仔俱樂部),通過觀察研究其在抖音平臺的公關情況,分析食品類企業賬號在抖音平臺的公關特點、存在的問題,并根據存在的問題提出相應建議。

          關鍵詞: 抖音; 公共關系; 食品企業;
         

        食品類企業抖音號的公關特點、問題及對策
         

          一、食品類企業賬號在抖音平臺的公關現狀

          目前,抖音平臺的企業賬號包括文化娛樂類、生活服務類、服裝配飾類、食品飲料類等多個類別。為了解食品類企業賬號抖音平臺的公關情況,本人選取了5個有代表性的賬號進行觀察和分析。在具體賬號的選取上,遵循以下原則:一是選取大眾耳熟能詳的大企業;二是選取進駐抖音平臺超過半年的企業;三是產品以食品(主要是飲料)為主的企業。本著這三個選取標準,最終選擇了百事可樂、雪碧、王老吉、農夫山泉、旺仔俱樂部5個食品類企業賬號。雖然同是有實力的食品企業,5家企業在抖音的傳播效果卻不盡相同,如表1所示。

          表1
        表1

          5個賬號中日常公關做得最好的是上海旺旺商貿有限公司的抖音賬號“旺仔俱樂部”,入駐9個月以來發布了149個短視頻,共獲贊1496.8W,粉絲量達114.6W,獲贊最高的作品是置頂視頻,拍攝了關于閨蜜的幻想,過程趣味性強,共獲得204W贊。

          在抖音平臺,企業在發布內容時可以添加挑戰話題。挑戰話題承擔著引導用戶參與互動,進行自發性內容創作的重要任務。挑戰話題發布得當,能夠將幾個主題相同的短視頻內容串聯起來,形成合力,同時,也能夠吸引社會公眾參與挑戰,提高公關的互動性。在選取的5個賬號中,有3個賬號發布過話題,2個沒有發布過話題,旺仔俱樂部是2個沒有發布過話題的賬號之一。廣州王老吉大健康產業有限公司的抖音賬號“王老吉”的成績也非常亮眼,其入駐時間只有6個月,是5個賬號中最短的,但總獲贊量(287.1W)和粉絲量(18.7W)都排在了第二。王老吉共發布了6個話題,2018年新年期間發布的話題#開啟美好吉祥年#話題播放量達到63.9億,其中獲贊最高的視頻是王老吉和斯外戈聯合發布的歌曲,這一視頻在春節期間發布,包含了話題#開啟美好吉祥年#,共獲得31.1W。

          百事可樂入駐抖音7個月,拍攝作品數量少但質量高,每個視頻都有相關的品牌代言人出現,10個抖音作品為百事可樂吸引了55.8W贊和6W粉絲,其中獲贊最高的作品運用了明星效應,選擇了爭議性話題,拍攝了王嘉爾對“月餅是甜的還是咸的”的看法,共獲贊44.3W。在這條視頻中百事可樂還發布了相關話題#咸甜出味天生豹款#播放量達12億次,吸引了大批大V和普通用戶參與互動。#咸甜出味天生豹款#這一話題也是百世可樂發布的7個話題中播放量最高的。

          雪碧的日常公關成績平平,入駐抖音平臺1年3個月以來拍攝了20個視頻,共獲贊51.8W,粉絲量達6.6W,作品之間的播放量差距大,部分作品內容雷同。獲贊最高的是一個動畫類的視頻,強調了雪碧和辣更配的品牌理念,獲得了29.5W贊。雪碧共發布了3個話題,其中獲贊最高的是#迪麗熱巴的同款小挑戰#,播放量7.2W。

          農夫山泉的成績則略顯遜色,入駐抖音1年3個月以來,僅拍攝10個視頻,共獲贊16.2W,粉絲量2.6W,獲贊最高的作品采用了故事化敘事的手法,結合蔡徐坤的明星效應,這條視頻獲贊14W。而除了旺仔俱樂部以外,另一個沒有發布過話題的企業賬號就是農夫山泉。

          從5個賬號中可以看出,在食品類企業抖音賬號的日常公關中,入駐平臺的時間和傳播效果之間沒有絕對的相關關系,取得良好傳播效果的王老吉和旺仔俱樂部入駐平臺都不到一年。食品類企業抖音賬號的日常公關呈現出明顯的內容為王的特點,內容間的傳播效果差異較大,互動性強、貼合熱點的內容傳播效果明顯要好于其他內容。

          二、食品類企業賬號在抖音平臺的公關特點

          抖音作為新興的公關陣地,具有視覺語言為主、娛樂性強、與公眾互動頻繁等特點。食品類企業賬號在選擇抖音平臺進行公關時,在視覺表達、時長選擇、內容制作等方面,也呈現出了不同于其他平臺的特點。

          (一)突出品牌標志

          品牌標志是一種“視覺語言”。它通過一定的圖案、顏色來向消費者傳輸某種信息,以達到識別品牌、促進銷售的目的。構成品牌標識的要素主要包括符號、圖案或明顯的色彩、字體。

          品牌標志在企業日常公關中起到促進公眾認知和建立品牌形象的作用,企業自身能夠通過品牌標志創造品牌認知、品牌聯想和消費者的品牌偏好,進而影響品牌體現的品質與顧客的品牌忠誠度。抖音平臺的用戶受到視覺主導,因此鮮明的品牌標志能幫助企業類賬號被用戶快速識別。

          從企業在抖音平臺的主頁可以看出,企業發布的視頻具有色調統一、logo可辨識的特點。雪碧的視頻內容以綠色為主,黃色為輔,王老吉則采用紅色和金色為主色調。百事可樂的色調則是藍色和黑色。視頻色調與產品色調統一,能夠幫助消費者快速辨認品牌,進行品牌記憶,形成品牌不同于其他企業的記憶點。除了色調以外,品牌標識也出現在了視頻中,幫助消費者建立記憶。

          (二)視頻時長以15秒為主

          抖音平臺的視頻時長一般在15秒,賬號達到一定級別后也可以發布60秒、5分鐘的長視頻。不同類型的企業賬號,在時長選擇上不盡相同。醫療機構在時長上多為一分鐘及以上,這樣的選擇能充分講清楚一個醫學知識或臨床案例。旅游類企業賬號是15秒和一分鐘及以上的視頻并重,既有快速的風景概覽,也有時間較長的對風土人情的全面介紹。不同于這些賬號,食品類企業賬號在抖音發布的視頻以15秒為主。

          這一時長選擇與抖音平臺的特點息息相關。雖然抖音平臺允許用戶發布60秒、5分鐘的長視頻,但大多數用戶使用抖音主要是為了滿足自己娛樂的需求,追求即時的感官刺激,長視頻需要用戶長時間的注意力,因此不是常態的傳播方式,常態化的傳播以15秒的短視頻為主。15秒的常態化短視頻傳播并不排斥長視頻,優質內容也可以選擇長視頻傳播。如王老吉播放量最高的視頻就是一個內容質量高的長視頻,時長2分22秒。但對于日常公關來說15秒足夠企業完成一個創意構思,塑造企業形象。這樣的時長選擇能夠最大化利用公眾的碎片化時間,成本低,直擊公眾的痛點,給公眾最直接的感官刺激,能夠高效地影響公眾對品牌的印象。

          (三)運用明星效應

          所謂明星效應,就是企業通過將明星與企業建立聯系,從而提升企業知名度和美譽度,樹立企業在公眾心中的良好形象,促進目標消費群體的購買。明星效應在今天已經被企業廣泛運用,企業與符合本品牌調性的明星合作,能夠加深公眾的品牌認知,提高產品的美譽度。相反地,合作的明星不當也會造成企業形象模糊,信譽降低的問題。另外,明星效應還具有促進消費的作用,品牌與明星建立聯系,能夠促進明星的粉絲群體購買。

          不同于傳統平臺對明星效應的運用,食品類企業在抖音平臺能夠將明星效應和互動性結合起來,如百事可樂的#咸甜出味天生豹款#活動,鼓勵用戶拍攝與王嘉爾同框互動的視頻。

          明星效應在食品類企業賬號發布的視頻中被廣泛運用,將明星效應運用到日常公關中的手段非常常見。食品類企業在產品的口感質量上差異性相對較小,但不同定位的代言人能夠為品牌帶來不同的定位。比如,雪碧的纖維+版和百事可樂的無糖版,同屬碳酸飲料,在口感上差距并不大,但是在選擇代言人上,卻體現出了兩款飲料不同的目標消費群體。雪碧選擇迪麗熱巴作為代言人,內容上突出表現了迪麗熱巴女神、自律的一面,百事可樂則選擇竇靖童代言百事無糖可樂,內容上突出表現了竇靖童低調卻個性的一面。同時,食品類企業選擇與品牌形象相近的代言人是提高企業形象快捷有效的途徑。如百事無糖可樂選擇竇靖童,竇靖童本身反叛、前衛的形象與百事無糖可樂“活的無畏,敢黑帶感”的產品概念不謀而合,二者的合作提升了百事可樂在年輕人心中的品牌格調。

          明星效應的運用直接帶動了產品消費。迪麗熱巴代言雪碧的纖維+的視頻評論區就有很多迪麗熱巴的粉絲表示“為了熱巴,買買買”。明星效應還促進了品牌差異化競爭力的形成,不同明星的形象能幫助企業樹立不同的形象。

          (四)拍攝風格貼合企業形象

          所謂企業形象,是指企業長期以來在社會公眾心中留下的企業自身印象以及企業內部員工對企業的印象。企業形象的構成主要包括產品包裝、設計風格、產品性能等產品形象、職工的外在形象、工作態度等職工形象。在抖音平臺,企業形象的構成主要包括視頻色調、敘事方式、音樂選擇、剪輯方式、員工形象、品牌語言等。

          拍攝風格如果貼合企業形象能夠獲得更好的傳播效果,幫助企業在潛移默化中展示企業形象,促進公眾完成對品牌的記憶,形成對品牌的獨特認知。相反地,如果拍攝風格與企業形象不符會造成公眾對品牌的認知混亂。

          食品類企業賬號在拍攝風格方面整體上貼合企業形象。百事可樂的品牌理念是“渴望無限”,倡導年輕人積極進取的生活態度,其抖音賬號發布的視頻也基本符合這一風格,展現年輕人動感歡快的形象。而旺仔作為一個老品牌,近年來通過搞怪、調侃的方式重新實現了品牌的年輕化,給受眾呈現出有趣、充滿活力的形象,其抖音賬號發布的視頻也秉承了搞怪有趣的風格,緊緊貼合熱點,充滿年輕的活力。

          (五)重視與用戶的互動

          互動對于企業公關而言至關重要。通過與受眾的互動,公關活動能獲得更好的傳播效果,形成與公眾之間的共鳴,讓公眾促進視頻內容的二次擴散,形成病毒式營銷。

          食品類企業賬號在抖音平臺的日常公關重視與用戶的互動。首先,在文案上,貼近受眾,突出“對話感”,語言風格活潑幽默。其次,強調互動,如百事可樂的#咸甜出味天生豹款#活動、雪碧的#迪麗熱巴的同款小挑戰#活動,都是希望通過明星帶動讓受眾參與進來。

          互動為食品類企業的日常公關帶來了更好的傳播效果,百世可樂舉辦的#咸甜出味天生豹款#互動就取得了很好的二次傳播效果,參與互動的@子箋子凜成為新的傳播中心。另外,企業賬號在評論區積極和用戶進行對話,拉近了與用戶之間的距離。如旺仔俱樂部就在評論區和用戶積極互動、互相調侃,在互動中鞏固了與粉絲的關系。

          三、問題和不足

          食品類企業在抖音平臺的日常公關雖然取得了一定的成效,但也存在著許多問題和不足,大多企業賬號都處在弱運營狀態,企業對抖音平臺的日常公關缺少足夠的重視,在發布數量、視頻內容方面還有待提高。

          (一)拍攝的作品數量不足

          數量不是判斷日常公關是否足量的唯一因素,除了絕對的數量以外,拍攝數量能否滿足公眾的觀看需求,能否完成企業的公關目標也是判斷日常公關是否足量的重要因素。足量的內容能幫助企業穩定在公眾面前的曝光量,保持公眾對品牌的記憶,強化品牌的形象。反之,如果拍攝的作品數量不足會造成公眾逐漸淡忘品牌。

          目前,大多數企業賬號都處于弱運營狀態,企業對日常公關的投入不足,部分食品類企業賬號在抖音平臺存在動態發布不足、曝光量不夠的問題。據卡思數據統計,截至2018年8月17日,17個主流行業的企業賬號的平均視頻發布頻率為3.7個/周,其中食品飲料類平均每周發布2.6個視頻,遠低于文化娛樂類企業賬號的5個/周。農夫山泉就存在這樣的問題,入駐抖音1年3個月以來,僅拍攝10個視頻,其中為NFC果汁拍攝的兩條視頻廣告播放量分別為154次和336次。即使是考察賬號中發布內容最頻繁的旺仔俱樂部,也面臨著難以滿足用戶的高需求的問題,在其評論區就有很多網友表達視頻內容不夠看的訴求,網友@太擁擠留言道“這是我第十次全部看完了你們倆的視頻”,網友@Emotion也在評論區感慨道“看完了!我竟然看完了,也太少了吧”。

          抖音平臺在進行內容推薦時會遵循時間效應,優先推薦新視頻,以此即使是優質內容其熱度也不能長期維持,要保持持續的曝光量就需要穩定的內容產出,及時更新,持續輸出。

          (二)部分互動缺乏激勵措施

          激勵措施是最直接地提高互動的方式。有激勵措施的互動活動能夠促使更多用戶參與進來,吸引意見領袖二次傳播。沒有激勵措施,會造成公眾關注度不足,不愿投入精力參加活動。

          互動性強是企業在抖音平臺公關的重要優勢,利用互動宣傳企業產品、維護企業形象的方式能夠讓用戶直觀感受,給用戶留下深刻印象,還能夠提升用戶粘性,形成社區。而與用戶的互動需要激勵機制,需要企業在進行公關時深入考慮用戶的興趣所在,盡可能降低參與門檻,選擇合適的場景,設置適當的參與獎項。

          百事可樂和雪碧都發布過互動式內容,獲得了很高的播放量,但兩個互動在參與互動上差距卻很大。百事可樂的#咸甜出味天生豹款#活動播放量達12億次,用戶參與拍攝互動的門檻很低,百事可樂提供了貼紙、趣味性強的拍攝模板和王嘉爾出鏡講解參與互動方式的視頻。同時活動還設置了獎項,選取45名用戶送出豐厚禮品。通過鼓勵用戶參與,促進了活動的社交化傳播,一些意見領袖的參與成為了新的傳播中心,如人氣視頻創作者@子箋子凜拍攝的視頻就獲得了11.8W贊。雪碧的#迪麗熱巴的同款小挑戰#活動沒有提供明確的參與方式,也沒有設置獎項,因此雖然播放量高達7.2億,但是沒有參與互動的用戶。

          (三)部分視頻同質化嚴重

          短視頻平臺的內容同質化是指部分視頻在視頻風格、拍攝角度、背景音樂、剪輯手法、文案創意上相似,存在沒有實質內容、敘事平淡、生硬宣傳的問題。同質化會造成公眾的審美疲勞,影響傳播效果。

          如農夫山泉為茶π拍攝的短視頻,內容僅僅是從各個角度拍攝的茶π,沒有故事情節,創意性不足,播放量僅有560次。而同為農夫山泉發布的視頻,為維他命水拍攝的短視頻有故事情節,有反轉,配樂恰當,播放量就達到了14W。雪碧在參加淘寶造物節時就拍攝了8條場景和人物大致相同視頻, 在創新性上有所欠缺,部分視頻播放量只有300多。

          四、具體建議

          針對食品類企業賬號抖音平臺日常公關的常見問題,本文從品牌、敘事、情緒、熱點四方面提出了相應的解決措施。

          (一)品牌人格化

          所謂品牌的人格化,就是賦予品牌人的性格和情感,讓品牌以人的形象與顧客對話。這種方式能夠讓用戶與企業建立更深的情感鏈接,增強用戶對品牌的忠誠度。做好品牌人格化,首先要明確品牌的定位和消費者的需求,其次要確定一個區別于競爭對手的形象,做好品牌形象的角色定位。接下來要為人格化的品牌尋找寄托,可以是形象代言人,企業的創始人,員工或是吉祥物IP。

          旺仔俱樂部在抖音平臺的品牌人格化就值得其他食品類企業賬號借鑒,旺仔俱樂部選擇了兩個形象與品牌形象貼合的員工,通過拍攝她們與旺仔的有趣日常吸引了大量粉絲,很多粉絲在評論區直言因為喜歡這個有趣的“代言人”而刷完了旺仔發布的所有視頻。而這兩個員工年輕、活潑、有趣的形象也讓受眾對企業產生了相關的印象。

          (二)敘事故事化

          所謂敘事故事化,也叫故事化敘事。進行故事化敘事,首先要利用好懸念,讓受眾產生好奇。其次,要有故事鏈,通過事情的起因、經過和結果將故事主線串聯起來。另外,還要把握細節,通過細節塑造更具代入感的場景。

          抖音短視頻的敘事故事化就是抖音短視頻要在15秒內展現戲劇沖突。短視頻平臺的故事化敘事未必是一個要素俱全的完整化敘事,但15秒的時間足夠塑造一個有趣的情節或描述一個生活場景。

          公關要會講故事,食品類企業在抖音的日常公關也要講好故事。不同于直接灌輸的生硬,故事化敘事能夠帶給受眾更深刻的記憶以及對品牌更深入的了解。“王老吉發布”就發布了不少再現生活場景、進行故事化敘事的視頻,比如王老吉通過講述過年回家時的故事,突出“吉是所有美好的開始”的概念,又或者是通過講述婆媳相處間的有趣誤解,突出王老吉降火解辣的產品特點。

          (三)把握用戶情緒

          與大眾媒體時代相比,社交媒體時代的公關主題產生了本質的變化,由內容營銷轉為情緒營銷。不把握用戶情緒的公關很難獲得用戶的認同。情緒才是短視頻平臺的制勝關鍵。因此食品類企業在抖音進行公關要注意把握用戶情緒,聚焦用戶心理,為用戶提供最符合其心理需求的內容。

          例如王老吉在今年夏天就推出了#越熱越愛走出去#看見音樂計劃,結合大眾在炎熱夏天依然想要活出熱情的心態,鼓勵音樂人去創作,去挑戰,去釋放激情。而王老吉在2018年春節期間發布的視頻則抓住了用戶希望在新年獲得好運的心理鼓勵大家參與拍攝手勢舞。

          要把握好用戶情緒,可以從以下幾方面入手:一要把握社會公眾的情緒變化,比如特定節日、不同季節對用戶情緒的影響。二要著眼于生活中存在共鳴的場景,從普遍的微小情緒入手。三要清晰直接地進行情感表達,在有限的時間內講好情緒,營造賣點。

          (四)結合社會熱點

          將公關與社會熱點相結合進行熱點公關,能夠更加高效地進行傳播,同時塑造企業關注熱點、充滿活力的品牌形象。如旺仔俱樂部在復仇者聯盟熱映時期,就針對當時引起網絡熱議的劇透問題,拍攝了拒絕劇透的視頻,在其中巧妙穿插了產品出鏡。

          結合社會熱點進行傳播能夠,抓住當下社會公眾的普遍需求,獲得事半功倍的傳播效果。如高考期間、“十·一”期間,旺仔俱樂部都根據特殊的時間,推出了相關內容,獲得了很好的傳播效果。

          綜上敘述,近年來,短視頻的發展拓展了企業公關平臺,抖音平臺作為一個重要的流量入口,吸引著越來越多的政務賬號、自媒體、企業賬號進駐。移動短視頻作為新興媒體在公關傳播方面有著不同于傳統公關平臺的特點。相較于傳統的媒體平臺,抖音平臺互動性更強,傳播更廣,更容易拉近與用戶之間的距離。在抖音平臺進行日常公關要把握平臺的特點,遵循公眾不同的心理訴求,進行有策略性的日常公關。

          參考文獻

          [1] 為什么最近抖音頻出爆款營銷案例?[EB /OL].https://www.digitaling.com/articles/44440.html 1234734,2018-03-23.
          [2]2019短視頻內容營銷趨勢白皮書[EB /OL].https://mp.weixin.qq.com/s/Rp_9g3bbeVcJQU0kPskw0A.2018-12-20.
          [3] 溫碩.淺析社交媒體對網絡公關的影響[J].新聞傳播,2014(9X):192-192.

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