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        工業稱重產品生產企業營銷路徑探究
        發布時間:2019-06-04

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        本篇為市場營銷mba論文第六篇

        摘要

          改革開發初中時期,中國為了引進國外先進技術,采取了以市場換技術的發展策略,為了吸引更多的來華投資商,當時對外資企業提供了諸多優惠政策,其快速、有效促進了中國經濟和技術的崛起。隨著中國制造2025政策的出臺、國內制造各領域技術的飛速發展和生態環境保護的相關法令發布,中國逐漸放緩了基礎建設投資的步伐、同時逐步取消了外商投資各項優惠政策,這一系列的舉措無不迫使所有制造業均需進行產品升級優化和技術革新,而在華投資外商亦不得不承受相對更為突出的競爭壓力和困難。如何在產品升級和技術日益革新的競爭壓力下,研究和制定出能夠有利于制造企業健康發展的營銷策略,這將中國制造政策的實施起到一定重要意義與價值。

          本論文以MT 公司(世界上最大的稱重設備和精密儀器制造商)為例,通過PEST 、波特五力模型,從宏觀到行業,再走進企業的逐步深入研究法,分析出稱重行業的發展趨勢、目前存在的問題和配合上下游產品升級潛在商機;根據STP營銷理論對MT現有市場重新定位、調整;通過營銷4P理論,如結合細分市場各行業標準要求和自動化發展趨勢增強產品性能并開發更多產品系列來滿足不同客戶層次需求;另外還通過提升包裝的安全性和品牌識別度和進一步開拓服務產品營銷、增設租賃服務等舉措,形成8P 營銷理論措施(基礎4P+包裝Package+服務3P)。精心梳理和量身定制出有利于MT 公司滿足市場需求并能突顯自身競爭力的具體營銷舉措和策略。該研究不僅能夠適用于MT公司,也同等適用于其他稱重模塊同行企業,對于中國整體制造行業起到關鍵借鑒作用。

          關鍵詞:工業稱重模塊;MT公司;營銷策略;服務營銷;租賃服務

        Abstract

          In order to introduce foreign advanced technology, China adopted the development strategy of market exchange technology in order to introduce foreign advanced technology. In order to attract more investors from China, China has provided many preferential policies to foreign investment enterprises, which has promoted the rise of China's economy and technology rapidly and effectively. With the introduction of the 2015 policies made in China, the rapid development of domestic manufacturing technology and the release of the relevant laws and decrees on the protection of the ecological environment, China has gradually slowed down the pace of infrastructure investment and gradually abolished the preferential policies of foreign investment, which forced all manufacturing industries to upgrade their products and technological innovations. And foreign investors in China have to bear relatively more competitive pressure and difficulties. Under the pressure of competitive product upgrading and technological innovation, it is of great significance and value to study and formulate marketing strategies that can help the healthy development of manufacturing enterprises to carry out the implementation of China's manufacturing policy.

          This paper, taking MT company (the largest weighing equipment manufacturer and precision instrument manufacturer in the world) as an example, through the PEST, Potter Five Force model, SWOT analysis method, from the macro to the industry, and then into the enterprise's gradual in-depth research method, analysis the development trend of the weighing industry and existing problems. Cooperate with the upstream &downstream products upgrade to dig more potential business opportunities. Reposition the existing MT market according to STP marketing rules. Enhance product performance and develop more product lines to meet different customer level demands through marketing 4P theory, such as combining with new segment compliance standards and manufacturing automation trends to more series of products. In addition, to optimize packaging’s security and brand identification section, to continually develop service product marketing and launch rental services business, which formed 8P marketing theories (basic 4P+ packaging Package+ service 3P). We should analyze and build marketing initiatives and strategies that will help MT companies to meet the needs of the market and improve their competitiveness. The research can not only be applied to MT companies, but also to other weighing module counterparts, which plays a key role in China's overall manufacturing industry.

          Keywords: Industrial weighing Module Scale; MT Company; Sales Strategy; Service Sales; Rental Service

        第1章 緒論

          本章將著重介紹論文的選題背景,撰寫本文的目的和研究意義,將重點闡述所采用的研究方法和基本研究思路,并概述本文的主要研究內容及創新點。

          1.1、研究背景

          稱重衡器始源歷史悠久,早在我們古代秦始皇時期就了稱重概念的度量方法,衡器最初僅用于貿易結算,但是,隨著科技的不斷進步和社會的持續發展,衡器在貿易結算、生產過程控制、數據記錄跟蹤和應用管理等各個領域均有著廣泛應用價值。稱重技術發展極其迅速,雖然早期只是工業稱重領域運用,但現在的稱重技術已經成為了高科技密集型產品,它在計算機、微電子、信息處理和自動控制方面結合了大量的機械和電氣技術。我們今天所使用的稱重設備不僅具有測量功能,而且還具有監測、計算、控制、管理等功能,在產品質量控制、降低商品消耗、提高效率、保護合法業務等方面已成為不可缺少的測控設備。

          雖然歐美洲稱重企業發展起步較早,不論在技術領域還是在市場占有量方面都有一定優勢,但是伴隨著中國經濟的崛起成為了全世界第二經濟大國,并通過一帶一路和金磚國家等一系列經濟發展措施后,目前中國經濟影響能夠震撼全球。經濟的迅速崛起與工業制造及高新技術發展密不可分,除了國際稱重公司不斷涌入中國市場,中國本土稱重企業的技術發展趨勢也異常驚人,技術壁壘和研發差距在逐漸消失。另外,近年來國內制造業蓬勃發展,國家逐步取消了外商投資優惠政策,外商在華投資整體優勢也隨之逐漸消失,外資制造業不得不承受與中國制造企業同樣的生存和發展壓力。為此,作為世界稱重行業先驅者,早在80年代已經進入中國市場的MT公司,如何能在競爭逐漸激烈的中國市場保持競爭力并獲得更多的市場份額?

          MT公司是一家全球化戰略公司,總部設在充滿濃濃工匠精神的瑞士蘇黎士城市。

          1901年,亨利·托巴德博士創新推出了全球第一臺具備全自動重量和價格顯示的店鋪秤,開創了T公司品牌,并發展為美國最大的工業及商業衡器制造商;1945年,歐萊德·梅特勒博士發明了令世界矚目的首臺單秤盤替代法天平,并在1973年,又隆重推出了世界上第一臺全電子精密天平,M公司引發了全球天平的技術革命。1989年戰略措施考慮,M公司和T公司聯姻誕生了MT公司,成為了精密測量和工業稱重兩個行業的領導者并在成功在美國交易所上市。目前MT 公司在瑞士、美國、德國和中國設有生產基地和研發中心,在全球100多個國家有設有分公司和銷售機構。

        圖 1.1 MT公司組織分布圖
        圖 1.1 MT公司組織分布圖

          MT公司于 1987年進入中國市場,在常州、上海和成都運營中心、生產工廠及研發試驗室,并在全國范圍內建有三十多家辦事處。受拉動內需、加強基礎建設國家政策影響和憑借先進的產品技術競爭力,MT在2008年工業衡器銷售達到頂峰狀態。隨著基礎建設投入減緩和環保意識的加強,很多路基行業和化工生產企業紛紛停業整頓甚至關門歇業,以及國內稱重公司產品技術不斷提升和品牌的建立(國內已有800多家中小型制造商),工業稱重產品整體市場競爭激烈,如何在此情況下如何創造MT產品新競爭力和如何保持穩定增長的市場份額值得探討。

        圖 1.2 年度銷售額
        圖 1.2 年度銷售額

          1.2、研究意義

          總體來看,MT進入中國較早且具備國際品牌優勢,通過三十年的滲透和努力,已在國內市場上獲得了大量高端客戶群體的認可和合作;另外, MT在本土設立的研發中心具備一定產品核心研發能力,可以結合下游客戶工業4.0技術發展需求,部分改進優化現有產品結構和性能。 但是即便如此,MT稱重模塊產品在中國市場仍面臨著多項挑戰和問題:如何突顯具有說服力的優良產品性能,市場所有稱重模塊產品外觀相識MT識別度不高,模塊產品安裝、維護操作不易,銷售渠道仍為傳統的直銷和分銷模式,產品系列單一且僅占高端市場份額,銷售人員產品專業知識匱乏無法實施價值理念銷售,設備在運輸過程中容易損壞和降低產品應有的穩定性能等問題。本論文希望通過學習、研究目前國內外已有營銷策略書籍和工業品領域期刊文獻,結合目前稱重模塊行業和MT公司現有業務狀況,和平行研究、借鑒同行業企業已在執行的營銷策略方法,歸納、整理出MT 公司稱重模塊業務存在的相關問題,通過有效分析、制定出完全適合MT公司業務市場份額增長的專有營銷策略。

          其次,雖然稱重行業整體生產能力較強,但生產規模太分散,效率不高。全國在800多家制造商中,只有100家擁有相對規模的制造業。對于單個企業來說,規模和效率都是很難操作的。特別是在新產品開發中,規模、效率分散阻礙了技術進步。面對各細分市場客戶群體的需求,如何快速生產出定制化產品或生產出滿足各領域稱重監控一體化的設備,仍是各企業面臨的效率和成本難題。在市場產品趨向同質化激烈競爭情況下,如何為MT公司研究制定出滿足市場需求突顯競爭力的營銷策略,該研究不僅能夠使用于MT公司,也同等適用于其他稱重模塊同行企業,對于整體稱重行業起到關鍵借鑒作用。

          另外,稱重模塊在精準生產和集成系式管理領域仍有較大發展空間。隨著工業和農業生產技術的進步和消費者行為的變化,自動化越來越受歡迎,這就要求稱重模塊需要成為現代在線測量的必備工具;另一方面,衛生合規性和設備自動預警功能也是稱重模塊的發展趨勢,用于食品、醫藥行業的稱重設備表面清潔度需要滿足食品安全和藥典安全質量要求,在連續生產作業過程中如果發生稱重或進出料問題,集成系統能夠通過PC機向用戶發起報警提醒。所以,稱重模塊綜合性能提升的研究不僅解決稱重行業現狀問題,同時對工業、農業、食品和醫藥領域起到至關影響作用,促進整體經濟鏈的健康發展。

          最后,工業模塊稱重產品營銷策略研究分析對整體工業產品市場均有一定借鑒、參照意義。在當下技術、經濟迅速變革、發展的浪潮中,通過稱重模塊國內外市場現有需求狀況分析可以延展性了解整體工業產品市場變革趨勢和上下游客戶需求關注點。另外,中國目前正處理于走向制造品強國發展道路之中,“中國高端制造”國家發展性策略更是離不開工業品行業健康發展的支持。所以,工業稱重模塊營銷策略研究是整體工業品行業發展研究的縮影,研究價值不僅有利于工業產品行業的發展,同時對中國制造業整體市場發展起到相關作用。

        【由于本篇文章為碩士論文,如需全文請點擊底部下載全文鏈接】

            1.3 國內外研究文獻綜述
              1.3.1 國外研究文獻
              1.3.2 國內研究現狀
            1.4 研究方法與創新點
              1.4.1 研究方法
              1.4.2 創新之處
            1.5 研究內容和框架

          第 2 章 理論基礎

            2.1 STP 營銷理論
            2.2 8Ps 營銷理論
            2.3 服務營銷理論

          第 3 章 MT 公司外部營銷環境分析

            3.1 營銷宏觀環境分析
              3.1.1 政治環境因素
              3.1.2 經濟環境因素
              3.1.3 社會環境因素
              3.1.4 科技環境因素
              3.1.5 小結
            3.2 行業環境分析
              3.2.1 現有企業的競爭
              3.2.2 潛在競爭對手
              3.2.3 供應商討價還價的能力
              3.2.4 客戶討價還價的能力
              3.2.5 替代品的威脅

          第 4 章 MT 稱重模塊業務營銷現狀及問題分析

            4.1 公司概況
            4.2 現有營銷策略回顧
            4.3 當前存在的營銷問題
              4.3.1 品牌定位優勢不明顯
              4.3.2 產品同質化問題
              4.3.3 定價過于單一問題
              4.3.4 推廣力度問題
              4.3.5 渠道滲透不足
              4.3.6 包裝品牌形象不足和安全性問題
              4.3.7 人員專業技能不夠問題
              4.3.8 有形展示缺失問題
              4.3.9 服務過程細節不足問題

          第 5 章 MT 稱重模塊業務營銷策略優化

            5.1 定位調整
              5.1.1 品牌形象重新定位
              5.1.2 目標市場定位
            5.2 產品策略
              5.2.1 提升稱重產品競爭力和體現差異化
              5.2.2 擴展更多選擇性的產品系列
              5.2.3 推廣專業的服務產品
              5.2.4 推出新租賃產品
            5.3 價格策略
              5.3.1 產品系列價格差異
              5.3.2 客戶風險定價
            5.4 推廣策略
              5.4.1 數字廣告投放
              5.4.2 線下活動推廣
            5.5 渠道策略
              5.5.1 直分推廣策略
              5.5.2 線上線下結合
            5.6 包裝策略
              5.6.1 包裝與競爭對手差異化
              5.6.2 防偽標識增強品牌保護
              5.6.3 精密儀器包裝安全加強化
            5.7 人員策略
              5.7.1 增加銷售人員產品知識培訓和評估
              5.7.2 服務工程師專業知識和技能的提升
            5.8 有形展示策略
              5.8.1 服務標準 SOP 增強化(Scope Of Process
              5.8.2 服務前、后設備性能參數和設備狀態對比報告
            5.9 服務過程策略
              5.9.1 服務流程優化
              5.9.2 設定不同等級服務響應時間制度

          第 6 章 MT 營銷策略的實施與保障

            6.1 實施計劃
              6.1.1 人力資源安排
              6.1.2 時間安排
            6.2 實施保障
              6.2.1 戰略保障
              6.2.2 技術保障
              6.2.3 財務保障
              6.2.4 人力資源保障
              6.2.5 其他職能部門支持

        第7章 基本結論與研究局限

          本章節是對整篇論文內容進行概括性總結,對具體研究內容和方法再次回顧、審閱。另外,結合作者自身理解能力,認真積極思考了本論文的研究局限性和不足之處。

          7.1、基本結論

          本文通過作者所在的稱重設備公司目前業務上存在的問題和今后發展方向進行初步探討研究,希望能夠促進稱重模塊產品的市場滲透,有益于公司綜合發展和提升品牌競爭力和保持穩健的發展趨勢,滿足公司相關利益業務期望。

          經本文相關研究,可以得到以下相關結論:

          (1)公司名牌價值非常關鍵

          MT一直致力于建立、維護品牌形象,在流行走多元化經營趨勢的當今社會,很多企業紛紛效仿做起了多元化和區塊鏈,而MT公司一直秉承“我們僅作是稱重、檢測行業的專家”,所以“一心做好專業領域的事”的寶貴概念,精心維護經營品牌。

          這為可持續化發展提供了競爭優勢,產品性能質量和與時俱進的綜合解決方案能夠快速得到客戶和潛在客戶們的認可。

          (2)高行業標準看似阻礙,實則有利

          在市場競爭和國家高行業標準推動下,雖然會導致總制造企業數量減少,但優質企業數量會相應提升。對一直走高端發展路線的MT公司來講亦可能有利,一方面只有同樣主要高品質的企業才更傾向購買高品質設備,而被淘汰的小微企業本身也不是MT目標客戶;另一方面,與一般競爭同行相比,MT對市場新行規要求具有更快速調整能力,專業的研發團隊將比同行優先研制出新標準改進方案、快速響應市場需求。

          (3)市場定位

          隨著2025中國制造政策的實施很多中國制造業會逐步強大起來,市場定位除了走高端外,很多優質的中端客戶也是MT的目標客戶群體。長期戰略考慮,客戶升級演變需要一定的時間和過程,若MT能提前做好市場各方面宣傳和定位調整,中端客戶升級后就極有可能成為真正的購買客戶群體。

          (4)產品策略方面

          單一項目或產品只能吸引到一部分客戶群體,而更多的選擇性產品系列或全新的業務合作模式才能吸引到更多的客戶群體;產品性能、特征或具體功能差異化,可以幫助客戶直觀了解MT公司產品與其他競爭對手產品之間的區別。只有差異有形體現后,才能讓客戶認同品牌價值和產品的特殊品質。只要方法得當和真心站在客戶立場服務,無形的服務產品也能夠有形化展示。

          (5)價格策略方面

          開發不同的產品系列實際上也是考慮形成價格層次差異,也與競爭對手產品價格形成一定的對比關系。另外捆綁服務產品包和租賃服務,一種是在原價格基礎上提供額外的優惠政策,另一種通過周期分批付款的方式使用高金額設備,可以有效減緩短期資金壓力。

          (6)渠道策略方面

          渠道的布局優化直接決定了所布局區域的銷售業績產出,通過現有銷售網絡覆蓋情況和區域市場潛在需求,有針對性加強現有銷售渠道力量;隨著互聯網應用的普及,除了傳統直分銷售模式外,互聯網銷售平臺是最有效最便捷的銷售滲透新渠道。開發E-Commerce網絡銷售不僅可以覆蓋和滲透更多客,同時還可提升買賣合作雙方的工作效率。

          (7)促銷策略方面

          促銷宣傳主要是線上線下相結合的方式,既保持傳統的會展、Webinar和路演的方式,又增加新數字促銷方式。微信公眾號吸引客戶的加入,通過線上服務支持和活動互動,可以很好地提升客戶感受和參與度,另外及時的反饋和建議可以幫助MT及時調整產品和商業項目的調整和優化,從而提供更具有吸引力產品和獲得更多的市場份額。

          7.2、研究局限與建議

          本文作者關于MT公司工業稱重模塊產品營銷研究的過程中,仍然存在很多不足和局限性問題。首先本人僅在MT公司營銷相關部門工作過且個人工作實踐層次和高度還不能夠完成問題的深入研究和探索,本文中提倡的相關方案實用性能還有待于進一步實踐驗證和優化。其次由于作者對工業稱重專業技術知識和產品知識認知有限,對市場營銷和網絡營銷平臺知識理解不夠透徹,加上目前市場變化的不確定因素也對論文分析產生了一定干擾。最后本文作者平時工作比較繁忙,手頭接到不少未執行新項目任務,所以無法有充裕的時間進行各方面深入研究。最后的幾點建議,隨著科技技術的飛速發展和商業模式不斷演變升級,公司管理層需要有一定高度的全局觀和善于接納新事物的心態,需要迎合市場不斷調整、優化MT 解決方案,才能保持相當的競爭優勢和品牌優勢。最后,針對市場不確定變化因素,MT需要緊密關注市場動態和持續進行核心技術創新,以此保持MT公司在稱重檢測行業的競爭力。

          參考文獻

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