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        交行個人理財產品營銷模式探析
        發布時間:2019-06-04

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        本篇為市場營銷mba論文第五篇

        摘 要

          伴隨國民財富不斷積累,人們對理財的需求和期望日益增加。在這種大環境下,理財產品發行的規模和數量都產生了爆發式的增長,但與此同時,銀行理財產品的營銷也暴露了許多問題,這給理財市場的深化和可持續發展帶來了阻力和挑戰。理財營銷策略是銀行理財產品之間競爭的核心手段,如何滿足理財客戶日益演變的需求是營銷策略中關注的核心問題。

          交通銀行是我國第五大銀行,本文選取交通銀行 ZZ 支行為對象,針對該支行個人理財產品營銷策略的優化改進展開研究。首先,論文通過文獻查閱,對個人理財產品的基本概念、理財產品營銷的主要理論進行了梳理,交代了研究所采用的思路框架和研究方法等。并對國內外個人理財產品營銷的發展現狀進行了分析研究。在此基礎上,再通過訪談和資料收集,對交通銀行 ZZ 支行的基本情況進行了摸底,并有針對性的分析掌握了該支行個人理財產品的特點、類型和營銷方式。其次,以對 ZZ 支行客戶進行福利滿意度調查為突破口,挖掘 ZZ支行個人理財產品營銷體系中系存在的問題,如理財產品同質化、購買門檻設置不科學、風險管控不夠、營銷渠道單一、ZZ 支行人員配置不合理、人員專業素養不夠、客戶維護不夠等。同時提出了針對個人理財產品營銷的優化改進策略:理財產品創新、更好配合客戶購買行為、優化理財服務和理財產品風險設置等。最后,為了確保個人理財產品營銷優化策略能落地實施,從實施保障給出建議。時下,銀行理財產品的市場份額已占到銀行所有業務的30%左右,如何做好營銷策略則關系到銀行理財業務。期望通過本文研究,能為交通銀行 ZZ 支行個人理財產品的營銷工作有所借鑒,為增長個人理財產品營銷業績、提升客戶體驗發揮積極作用,同時也期望能為其他銀行開展營銷管理工作提供思路。

          關鍵詞:個人理財產品,營銷策略,交通銀行 ZZ 支行

        交通銀行

        ABSTRACT

          With the continuous accumulation of national wealth, people's demand and expectation for financial management is increasing day by day. In this environment, the scale and quantity of financial product issuance have generated explosive growth, but at the same time, the marketing of bank financial products has also exposed many problems, which has brought resistance and challenge to the deepening and sustainable development of financial market. Financial marketing strategy is the core method of competition among bank financial products, and how to meet the ever-evolving needs of financial customers is the core issue of marketing strategy.

          Bank of Communications and the fifth largest bank, ZZ Sub-Branch of Bank of Communications was selected as the object of this paper to carry out research on optimization and improvement of marketing strategies of personal financial products of this sub-branch. First of all, through literature review, this paper sorts out the basic concepts of personal finance products and the main theories of marketing of financial products, and explains the thinking framework and research methods adopted by the research institute. The development status of personal finance product marketing at home and abroad is analyzed and studied. On this basis, the basic situation of ZZ Sub-Branch of Bank of Communications was explored through interviews and data collection, and the characteristics, types and marketing methods of personal finance products of this sub-branch were analyzed and mastered. Second, for my welfare with ZZ Sub-Branch customer satisfaction survey as the breakthrough point, dig ZZ Sub-Branch system of personal finance product marketing in the existing problems, such as financial product homogeneity, purchase threshold setting is insufficient science, risk control, marketing channels of a single, ZZ Sub-Branch configuration is not reasonable, the personnel not enough professional, customer maintenance, etc. At the same time, the optimization and improvement strategies for the marketing of personal financial products are proposed, including the innovation of financial products, better coordination with customers' buying behaviors, optimization of financial services and risk setting of financial products. Finally, in order to ensure that the optimized marketing strategy of personal finance products can be implemented,Suggestions are given from the implementation.

          At present, the market share of bank financial products has accounted for about 30% of all banking business. It is expected that through this study, it can be used for reference for the marketing of personal finance products of ZZ sub-Branch of Bank of Communications, play a positive role in increasing the marketing performance of personal finance products and improving customer experience, and also provide ideas for other Banks to carry out marketing management.

          Key Words:Personal finance product,Marketing strategy, ZZ Sub-Branch of Bank of Communications

        第一章 緒論

          1.1、研究背景和意義

          伴隨國家實力的變革式發展和國民經濟的快速提升,我國居民手中可支配的自由資金也發生了跨越式的增長,人們對個人理財的需求急劇增加。在這種大環境下,我國已逐漸形成規模巨大的個人理財市場。

          1.1.1.研究背景

          銀行類理財產品在個人理財市場中占據了重要的位置。2004 年我國發行了第一只人民幣理財產品,14 年間銀行理財產品的規模和質量都得到迅速成長,特別是在 2010—2015 年我國銀行業理財產品呈現爆發式增長的局面。這 5 年間銀行理財規模年復合增長率超過了 50%,2016 年銀行理財擴張規模放緩,但仍高達 23.63%。進入 2017 年內以來,銀行理財市場呈現出明顯的增速減緩趨勢,根據銀行業理財登記托管中心近日發布的《中國銀行業理財市場報告(2017)》顯示,截至 2017 年底銀行理財規模達到 29.54 萬億元,但同比 2016 年僅增長了1.69%。我們可以看出,銀行理財的市場依然巨大,但受到經濟形勢和其他理財途徑發展的影響,銀行理財市場面臨巨大的挑戰和風險。特別是伴隨互聯網技術的發展,銀行理財受到了極大沖擊,過往的銷售模式已不能適應當前的形勢和需求。銀行理財的從業者必須要主動面對這些壓力和風險,以適應市場的快速變化。

          1.1.2.研究意義

          在當下我國多元化的經濟格局中,銀行業務的競爭也愈發激烈,業務不再局限于基本存、貸款業務——銀行理財市場的規模正飛速增長,截至 2018 年 6 月,銀行理財市場已達到 10 萬億資金規模,銀行理財產品新募集資金規模已成為推動國內理財市場發展的主要力量,超過保險理財產品、信托理財產品、公募基金等理財產品,并很大程度上促進了中國實體經濟的發展,推動了銀行在大時代下的成功轉型。銀行理財業務資金龐大,投資范圍大且限制較少,與傳統銀行和其他金融機構相比,負債不受到存款準備金的限制、資產端又不受凈資本的約束,交易靈活多變,已深深改變了金融市場的投資者結構,對金融市場變革產生了深刻影響。

          商業銀行紛紛積極轉變經營模式,由以利差為主的盈利模式轉向全面提升中間業務收入的盈利方式。在此過程中,個人理財業務開始呈現出良好的發展趨勢,成為促進商業銀行加快轉型速度、增強其市場競爭能力、有效占據高端客戶市場的重要方式。對于客戶而言,個人理財產品可以進行更合理的資金分配,并豐富投資渠道;對于銀行而言,個人理財業務資本回報率高,有著較高的利潤空間,已成為各家銀行競爭的重點。個人理財業務具有領域廣、批量大、風險小、收益穩定、附加值高等特點,可以有效帶動銀行其他零售業務的發展,因此,搶占個人理財市場對于銀行提升獲利空間和優化產品結構具有重要意義。

          如何挖掘和維護優質客戶資源,提供個性化服務,滿足客戶多樣化理財需求成為我們亟待研究解決的問題。通過對營銷策略的優化設計,去更好滿足客戶需求、更好面臨市場挑戰、更好把握未來先機,是解決上述問題的有效途徑。但是,目前銀行個人理財產品的營銷方式和銷售環節并不完善,銀行業一方面應深根細作,準確把握用戶需求進而開展有針對性的個性化營銷;另一方面,應該加強與同業間的合作,充分利用互聯網金融的趨勢,在營銷方式上大膽創新,以適應時代和市場的挑戰。

          基于以上,本文通過分析交通銀行 ZZ 支行個人理財產品營銷現狀,力圖以相對清晰的思路來整理現有文獻的研究成果,并在基礎理論與實務操作相結合的部分嘗試進行探索,對交通銀行 ZZ 支行個人理財產品營銷提出一系列可操性強的營銷策略,為 ZZ 支行的工作提供指導建議。

          1.2、國內外研究現狀

          關于銀行個人理財產品營銷的探討和研究已有很多,國外銀行起步早,規模大,已經形成一定的市場認知,國內銀行也在不斷努力學習中穩步提升,結合國情,也研發出很多優秀的個人理財產品。

          1.2.1、國外研究進展

          1969 年,世界上首家理財團體機構 IAFP(國際財務策劃人員協會)誕生,標志理財業拉開序幕。隨后拉斯梅爾(Rathmell)將服務引入了市場營銷,開啟營銷人員更多的關注服務領域的營銷方式。1993 年,金融業兩大巨頭高盛和摩根斯坦利于都由發行了全球第一批個人理財產品——Private WealthManagement(私人財富管理),這是銀行個人理財業務的里程碑。1995 年,安全第一網絡銀行(SFNB)在美國誕生,網上銀行的誕生使得銀行無須擁有龐大營業網點和員工隊伍,就可爭取到更大市場份額,把理財營銷帶進了新時代。

          通過研究我們發現,發達國家商業銀行的營銷特點有:以客戶為導向的營銷服務,群明確市場,注重產品創新,積極發展網絡營銷,重視員工素質培養,分層服務,差異化營銷。

          時下,個人理財業務已經成了銀行業務最重要的組成部分,其業務收入占據銀行業務總收入的 30%以上。金融業競爭日益激烈,銀行應該意識到收費金融產品、個人財富管理等業務利潤更為豐厚——它無需動用銀行資金,利潤較豐厚,且創新空間大,加之發達國家民眾的理財意識普遍較強,對個人理財的熟悉度也較高,理財市場需求度大,使得個人理財業務資本回報率最高的業務之一。

          目前發達國家的大型商業銀行紛紛以對公業務和對私業務并肩發展,個人理財業務是銀行實現盈利的重要產品。在過去幾年,美國商業銀行的個人理財業務年平均盈利增長 12%-15%,遠超一般的銀行零售業務。縱觀國外銀行個人理財業務發展史,已有較成熟的營銷特點:①以客戶為導向、以市場為中心;②提供多渠道全能型服務;③理財內容全能化;④注重市場細分,目標客戶準確;⑤客戶關系管理制度健全化;⑥實行客戶經理制;⑦重視加強網點員工培訓。

          近年來,理財客戶群體悄然發生轉變,伴隨世界經濟形勢的深刻變革,發達國家的個人理財業務出現了一系列新變化,主要反映在四個方面:①客戶結構平民化、年輕化;②金融機構和銀行的界限越來越模糊;③個人理財業務進入信息時代;④更注重本地個人理財業務的發展。

          1.2.2、國內研究進展

          1995 年,招商銀行率先試水銀行個人理財業務,次年中信實業銀行(現中信銀行)廣州分行成立了私人銀行部,成為中資銀行首個將個人理財業務作為獨立業務進行經營管理的銀行——標志著我國銀行理財業務開始起步。2000 年后,伴隨留學熱的浪潮,留學金融又孵化出了新興的理財機遇,有效搶占了理財市場。

          2004 年光大銀行發行了第一只真正意義上、自主研發、帶有明顯中國特色的人民幣理財產品:“陽光理財 B 計劃”。2005 年底,中國銀行業監督管理委員會發布了《商業銀行個人理財業務管理暫行辦法》和《商業理銀行個人理財產品業務風險管理指引》,雖然這兩個文件在如今看來尚不完善,對投資的監管手段也不多,但這意味著此類業務模式得到國家認可,銀行理財業務從此井噴式發展起來。經歷 2008 年金融危機,國內銀行理財產品投資資產虧損嚴重,而購買理財產品的客戶資產也大幅縮水,風險偏好收縮轉向了防守,短期理財產品開始吃香。

          2009 年,繞過“地方政府不許舉債”而生的地方融資平臺誕生,激活了實體經濟,銀行通過復雜的金融交易結構設計繞道投資業務來規避監管,給實體企業和地方融資平臺注入資金——銀行理財產品再一次火爆了起來。

          自 2004 年銀行理財產品初露鋒芒,其種類、發行款數與資金規模一直穩步膨脹。但我國個人理財業務起步晚,雖然目前是銀行界的“紅人”,但還存在很多制約發展的問題。在時下的經融環境中,其發展成敗取決于營銷策略的層次和質量,面對這塊“大蛋糕”,營銷策略就成為銀行與客戶之間的紐帶。

        【由于本篇文章為碩士論文,如需全文請點擊底部下載全文鏈接】

            1.3 研究思路與方法
              1.3.1 研究思路
              1.3.2 研究方法
            1.4 論文基本內容和框架

          第二章 個人理財的相關概念及基礎理論

            2.1 個人理財產品概述
              2.1.1 個人理財的含義
              2.1.2 個人理財產品的分類
            2.2 相關理論
              2.2.1 7Ps 營銷理論
              2.2.3 市場細分理論

          第三章 交通銀行 ZZ 支行個人理財產品營銷現狀調查與分析

            3.1 交通銀行 ZZ 支行簡介
              3.1.1 交通銀行 ZZ 支行概況
              3.1.2 交通銀行 ZZ 支行產品結構
            3.2 交通銀行 ZZ 支行個人理財產品營銷現狀
              3.2.1 交通銀行個人理財產品體系
              3.2.2 交通銀行 ZZ 支行個人理財產品介紹
            3.3 交通銀行 ZZ 支行理財產品營銷市場調查分析
              3.3.1 問卷設計
              3.3.2 數據統計
              3.3.3 統計分析
            3.4 交通銀行 ZZ 支行個人理財產品營銷存在問題分析
              3.4.1 理財產品問題
              3.4.2 營銷渠道問題
              3.4.3 營銷人員問題
              3.4.4 營銷服務問題

          第四章 交通銀行 ZZ 支行個人理財產品營銷優化策略

            4.1 優化思路
            4.2 優化原則
              4.2.1 市場細分原則
              4.2.2 服務營銷原則
              4.2.3 風險管控原則
            4.3 個人理財產品營銷策略優化
              4.3.1 擴充產品種類,滿足市場多樣化需求
              4.3.2 細分產品營銷市場,精準推廣理財產品
              4.3.3 拓展營銷渠道,豐富營銷手段
              4.3.4 強化營銷服務管理,提升營銷服務品質
              4.3.5 加強營銷隊伍建設,提高營銷人員專業素養

          第五章 個人理財產品營銷策略實施保障

            5.1 人力資源配置保障
              5.1.1 加強專業培訓
              5.1.2 擴充專業團隊
            5.2 資金配置保障
              5.2.1 優化資金分配
              5.2.2 提升人員激勵機制
            5.3 營銷渠道保障
              5.3.1 加強網絡渠道建設保障
              5.3.2 提升傳統渠道建設保障

        第六章 結論與展望

          我國的銀行個人理財業務已經發展到一定的階段,市場的活躍,也代表著行業競爭更加激烈。從整體經濟環境到個人理財需求,個人理財業務都是銀行的“必爭之地”,雖然交通銀行現已有不少個人理財王牌產品,如“得利寶天添利”系列、“得利寶·沃德添利”系列等,但競爭進入白熱化狀態,光有這些提高銷量、提升品牌競爭力的特色產品還不夠,交行應該再接再厲,樹立好個人理財品牌概念,走新型特色發展路線,建立一個人們一想到“個人理財”就能條件反射想到的銀行品牌,充分利用電子銀行的發展契機,形成特色營銷服務,吸引更多理財客戶。

          本文以交通銀行 ZZ 支行個人理財產品為研究對象,介紹了交通銀行 ZZ 支行的經營狀況和時下國內外在個人理財這塊業務的發展情況,以及交通銀行 ZZ 支行個人理財產品的銷售現狀,說明了研究交通銀行 ZZ 支行個人理財產品營銷模式的目的和意義,結合實際情況進行了問卷調查分析,得出了交行在個人理財產品營銷過程中的優勢,同時也了解到交行 ZZ 支行個人理財產品營銷過程中存在著諸多的問題,在實地考察后提出了針對交行營銷過程中不足點提出了優化建議。

          在創新滿足不同客戶需求的同時也為客戶打開視角,客戶在銀行也能購買保險,包括境外保險;通過縮短理財周期、降低資金要求,來降低購買個人理財產品的門檻;擴展客戶更多資金的渠道,比如:投資實物型理財產品、把工資卡變成理財工具、銀行貸款也是一直理財方式;加強分銷渠道的建設,特別是對電子銀行應用的普及和推廣;抓住城鎮化機遇,完善鄉鎮縣域的渠道建設。

          希望通過本文對交通銀行 ZZ 支行個人理財產品的營銷過程能提供更好的思路和策略,從而使交通銀行在未來發展中邁出更好步伐,同時也對國內其他銀行的個人理財業務發展有借鑒作用。

          參考文獻
          附錄:問卷調查

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