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        保健食品企業益生菌產品營銷方式改進研究
        發布時間:2019-06-04

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        本篇為市場營銷mba論文第四篇

        摘要

          隨著我國國民經濟的飛速發展、人民收入水平的不斷提高,以及人民保健意識的逐漸增強,我國保健食品行業進入高速發展時期,成為國民經濟新的增長點和戰略性產業。然而,我國保健食品行業在迎來高速發展的同時,也面臨著巨大的挑戰。互聯網時代的到來,極大地改變了人民的生活方式和消費方式,這給保健食品企業的市場營銷提出了新的要求。如何制定市場營銷策略以適應新的時代背景和市場要求,是每個保健食品企業需要面對的重要問題。

          本文以營銷策略為研究視角,選取南京 JW 公司作為研究對象。首先運用 PEST分析工具和波特五力模型對南京 JW 公司的宏觀環境和行業競爭環境進行研究,分析公司經營發展中所面臨的機遇和威脅。然后,對南京 JW 公司近年來市場營銷現狀進行剖析,并總結市場營銷的實踐結果,具體包括:市場占有率持續下滑、產品毛利率逐年下降、銷售渠道拓展緩慢,以及品牌知名度和消費者認可度低于同類產品。另外,對南京 JW 公司市場營銷存在的問題進行了探討,主要有市場定位不準確、產品種類過于單一、缺乏科學靈活的定價機制、營銷渠道缺乏創新、促銷推廣和品牌宣傳力度不夠。為有效解決市場營銷中存在的問題,提出運用 STP 理論對南京 JW 公司的目標市場細分、選擇與定位進行改進,并利用 4P 理論,對南京 JW 公司的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略進行優化。最后,在確定市場營銷優化策略的實施步驟后,提出從人力、資金、技術和制度等方面入手來保障優化策略的順利實施。

          本文通過對南京 JW 公司營銷策略的研究,有助于公司準確把握和應對市場機會和挑戰,更好地適應互聯網時代的市場要求。此外,也希望本文的研究成果可以為保健食品行業其他相似的企業或產品提供借鑒,從而促進我國保健食品行業的發展,更好地推動國家健康產業的發展。

        2013-2017 年全國居民人均可支配收入及其增長速度

          關鍵詞: JW 公司;益生菌保健食品;營銷策略

        Abstract

          With the rapid development of China's national economy, the continuous improvement of people's income level, and enhanced health consciousness, health food industry in our country has entered a period of rapid development. It has become a new growth point and strategic industry of the national economy. However, China's health food industry is also facing great challenges. The arrival of the Internet era has greatly changed people's lifestyle and consumption patterns, which has put forward new requirements for the marketing of health food enterprises. How to formulate marketing strategy to meet the new era background and market requirement is an important problem that every health food enterprise needs to face.

          From the perspective of marketing strategy, this paper selected Nanjing JW Company as an object of study. First, it used PEST analysis method and Porter’s five forces model to study the macro environment and market competition environment of JW Company, so as to understand the opportunities and threats in the current development of this company.

          Then, it analyzed the marketing situation of the company in recent years and summarized the practice results of marketing, including: the market share continuing to slide, the product gross margin dropping year by year, sales channels expanding slowly, and brand awareness and consumer recognition lower than similar products. In addition, it pointed out the problems that exist in the marketing, mainly including: the inaccurate market positioning, less product variety, the lack of scientific and flexible pricing mechanism, lack of innovative marketing channels and inadequate marketing promotion. To effectively solve the problems that exist in the marketing, it applied STP theory to improve market segmentation, target market selection and market positioning. On the basis, the theory of 4P was used comprehensively to optimize the product strategy, price strategy, channel strategy and promotion strategy of this company. Finally, after establishing the planning and implementation steps of the marketing optimization strategy scheme, measures proposed to ensure the smooth implementation of the optimization strategy from the aspects of manpower, capital, technology and system.

          By studying the marketing strategy of Nanjing JW Company, this paper can help the company accurately grasp the market opportunities and cope with the challenges, and better adapt to the market requirements of the Internet era. Also, it is looking forward to provide references for other similar enterprises or products in the health food industry, so as to promote the development of the health food industry in our country and better promote the development of the national health industry.

          Keywords: JW Company; Health Food with Probiotics; Marketing Strategy

        第 1 章 緒論

          本章節重點對論文選題背景、研究目的以及研究意義進行闡述,同時對論文所采用的探究方式、探究思路及其創新之處進行概述。

          1.1、選題背景與研究意義

          1.1.1、選題背景

          隨著我國國民經濟的飛速發展、人民收入水平的不斷提升,以及人民保健意識的不斷增強,我國保健食品行業進入高速發展階段,已成為國民經濟新的增長點和戰略性產業。近年來,我國保健食品行業的年增長率保持在 10%以上,其中,部分大城市的年增長率已經超過了 20%。2013 年,國務院出臺的《關于促進健康服務業發展的若干意見》中,預測到 2020 年我國健康服務業的總規模將超過 80,000 億元。2015年,“健康中國”戰略被列入國家的“十三五”規劃中,大健康理念正式升級至國家戰略層面。根據中國營養保健食品協會的數據,截至 2016 年,我國共批準了 2,500多家企業,大約 16,000 個保健食品注冊號,產值近 4,000 億元,從業人員達到 600多萬。總的來看,我國的保健食品行業擁有著巨大的市場需求,并且在未來具有廣闊的發展前景。

          然而,我國保健食品行業在迎來快速發展的同時,也面臨著巨大的挑戰,尤其互聯網時代的到來,對我國保健食品企業的市場營銷提出新的要求。根據 CNNIC①發布的《第 41 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》,到 2017 年 12 月,中國網民數量已經超過了 7.7 億,互聯網在我國的普及率達到了 55.8%。伴隨著互聯網技術的發展和普及,消費者的生活方式和消費方式都發生了巨大改變,傳統的市場營銷模式已經無法很好地滿足消費者需求。因此,企業如果不能適應新的時代背景,采取準確的市場營銷策略,就有可能被市場淘汰出局。

          本文的研究對象南京 JW 生物科技有限公司是一家集養生保健品、日化品等各類新型生物醫藥產品研究、開發與銷售為一體的集團化企業。作為一家保健食品企業,南京 JW 公司現階段投放市場的保健食品主要為益生菌類保健食品①,生產模式采用OEM 代工生產方式。南京 JW 公司自成立以來,利用先進的生產設備、一流的專業技術人員,并且和國內外多家機構進行密切合作,已經研發出多類具有自主知識產權的產品。南京 JW 公司堅持“品質第一,客戶至上”的經營原則,以創“中國生物科技第一品牌”為企業目標,學習科學的經營管理理念,在我國建立了廣泛的銷售網絡,并逐步拓展海外市場。

          南京JW公司作為一家中小型保健食品企業,雖然在業內取得了一定的良好口碑,但是企業發展的背后也存在一系列問題。隨著互聯網的發展和普及,消費者的消費需求和消費方式都在不斷變化,保健食品企業的營銷模式也在不斷推陳出新,行業的競爭日趨激烈和殘酷,而南京 JW 公司仍沿用傳統的營銷策略。近年來,JW 公司在產品銷量提升的同時,公司的市場占有率卻在持續下滑,從前幾年的 14.63%下降到10.13%,產品毛利率也僅有 13.80%,遠遠低于保健食品行業的總體水平。在傳統的營銷策略下,企業的市場份額和盈利能力不斷下降,整體經營面臨著很大的風險,這制約了企業的長遠發展,影響了公司創“中國生物科技第一品牌”目標的實現。因此,企業能否根據當前的市場環境和自身的資源狀況,制定出準確有效的產品營銷策略,將直接關系到企業戰略目標的實現,以及企業的未來發展。為此,本文將深入探討和分析南京 JW 公司在市場營銷環節所遇到的問題,以尋求可以有效解決公司現有問題的方案和途徑。只有制定出適應市場變化和符合自身發展的營銷策略,并且加以正確實施,才能使南京 JW 公司抓住健康產業大發展的機遇,最終實現企業的可持續和跨越式發展。綜上所述,針對南京 JW 公司市場營銷優化策略的研究勢在必行。

          1.1.2、研究目的

          本文以“南京 JW 公司市場營銷策略優化研究”為題,對 JW 公司現有的經營狀況和市場營銷策略進行分析和研究,為南京 JW 公司設計出一套全新的市場營銷方案來適應新的市場環境。本文的研究目的具體有以下三個方面:

          (1)探討適用于保健食品企業的市場營銷相關理論

          全面梳理市場營銷策略的相關理論和分析方法,如PEST分析法、波特五力模型、4P 理論、STP 理論等。通過對這些營銷理論和分析方法的梳理,找出能夠適用于保健食品企業的相關市場營銷理論。

          (2)分析南京 JW 公司所面臨的營銷環境和存在的營銷問題

          通過運用市場營銷相關理論和分析工具對南京JW公司外部環境和行業環境進行分析,探討南京 JW 公司市場營銷的實際情況及其存在的競爭。同時,通過對南京 JW公司營銷狀況的研究,分析公司市場營銷所存在的營銷問題。

          (3)為南京 JW 公司制定出解決這些問題的市場營銷優化方案

          結合適用于保健食品企業的市場營銷相關理論,以及南京 JW 公司所面臨的營銷環境和存在的營銷問題,為公司制定出能切實有效地解決這些問題的市場營銷方案,從而推動 JW 公司整體營銷目標的達成。

          1.1.3、研究意義

          本文根據南京 JW 公司的現實情況,分析其市場營銷中存在的問題,運用市場營銷的相關理論,對其市場營銷策略進行了分析和研究,其研究具有以下幾點現實的意義:

          (1)通過對南京 JW 公司的深入了解和研究,并結合在 MBA 課程中學習和掌握的相關理論知識,幫助企業在日益激烈的市場環境下制定出最佳的營銷策略,準確把握和應對市場機會和挑戰,解決實際經營中遇到的種種問題。

          (2)南京 JW 公司作為典型的中小型保健食品企業代表,在市場營銷方面和當前同類保健食品企業存在著許多共性的問題。針對南京JW公司營銷策略的優化研究,可以為保健食品行業其他類似的企業或產品提供借鑒,同時也為我國保健食品行業的營銷模式提供了參考。

          (3)保健食品行業是我國國民經濟中的朝陽產業,也是國家健康產業中的重要組成部分。解決了保健食品企業所存在的問題,改善企業所面臨的營銷現狀,企業才能更好的全面發展,不斷推出更好的產品和服務,這樣才能更好地造福于人民,更好地推動國家健康產業的發展,更好地響應“健康中國”戰略的實施。

        【由于本篇文章為碩士論文,如需全文請點擊底部下載全文鏈接】

            1.2 國內外研究現狀
              1.2.1 國外研究現狀
              1.2.2 國內研究現狀
              1.2.3 國內外研究現狀述評
            1.3 研究內容與基本框架
              1.3.1 研究內容
              1.3.2 論文框架
            1.4 研究方法與創新點
              1.4.1 研究方法
              1.4.2 創新點

          第 2 章 相關理論概述

            2.1 STP 理論
              2.1.1 市場細分
              2.1.2 目標市場
              2.1.3 市場定位
            2.2 4P 理論
              2.2.1 產品策略
              2.2.2 價格策略
              2.2.3 渠道策略
              2.2.4 促銷策略

          第 3 章 南京 JW 公司外部環境分析

            3.1 南京 JW 公司的宏觀環境分析
              3.1.1 法律政策因素
              3.1.2 經濟因素
              3.1.3 社會因素
              3.1.4 科技因素
            3.2 南京 JW 公司的行業環境分析——五力模型
              3.2.1 供應商討價還價的能力
              3.2.2 買方討價還價的能力
              3.2.3 潛在新進入者的威脅
              3.2.4 替代產品或服務的威脅
              3.2.5 同行業內現有企業之間的競爭

          第 4 章 南京 JW 公司營銷現狀及存在的問題分析

            4.1 公司概況
              4.1.1 公司簡介
              4.1.2 公司組織結構
              4.1.3 公司主營業務
              4.1.4 公司經營業績
            4.2 南京 JW 公司的市場營銷現狀
              4.2.1 市場定位實踐
              4.2.2 產品實踐
              4.2.3 價格實踐
              4.2.4 渠道實踐
              4.2.5 促銷實踐
            4.3 南京 JW 公司市場營銷的實踐結果
              4.3.1 市場占有率持續下滑
              4.3.2 產品毛利率逐年下降
              4.3.3 銷售渠道拓展緩慢
              4.3.4 品牌知名度和消費者認可度低于同類產品
            4.4 南京 JW 公司市場營銷存在的問題分析
              4.4.1 市場定位不夠準確
              4.4.2 產品種類過于單一
              4.4.3 缺乏科學靈活的定價機制
              4.4.4 營銷渠道缺乏創新
              4.4.5 促銷推廣和品牌宣傳力度不夠

          第 5 章 南京 JW 公司市場營銷優化策略制定

            5.1 改進產品目標市場的選擇與定位
              5.1.1 市場細分
              5.1.2 目標市場
              5.1.3 市場定位
            5.2 優化營銷策略的選擇與具體內容
              5.2.1 產品策略
              5.2.2 價格策略
              5.2.3 渠道策略
              5.2.4 促銷策略

          第 6 章 南京 JW 公司市場營銷策略的實施與保障

            6.1 南京 JW 公司新市場營銷策略實施的計劃步驟
              6.1.1 實施的計劃分工
              6.1.2 實施的計劃步驟
            6.2 南京 JW 公司新市場營銷策略實施的保障
              6.2.1 人力保障
              6.2.2 資金保障
              6.2.3 技術保障
              6.2.4 制度保障

        第 7 章 結論與展望

          7.1、結論

          近年來,隨著我國國民經濟的蓬勃發展,以及人民生活水平和保健意識的提高,我國保健食品行業進入了高速發展階段。然而,我國保健行業在高速發展的同時,也面臨著巨大的挑戰。互聯網時代的到來,極大地改變了人民的生活方式和消費方式,這給保健食品企業的市場營銷提出了新的要求。如何制定出有效的市場營銷策略以適應新的時代背景和市場要求,是每個保健食品企業需要面對的重要問題。本文以南京JW 公司作為研究對象,運用市場營銷的相關理論對南京 JW 公司的市場營銷現狀進行分析,嘗試制定出符合公司實際、具有可行性的市場營銷優化策略,以便有效地解決公司市場營銷中所面臨的問題,推動企業能夠實現可持續和跨越式發展。

          本文首先從法律政策、經濟、科技和社會四個方面分析了影響南京 JW 公司市場營銷策略制定的宏觀環境,并對公司的行業環境和主要競爭對手情況進行了認真剖析,為南京 JW 公司營銷策略優化方案的設計與實施做好了準備。緊接著結合企業概況、組織結構、經營業務和業績,詳細闡述了南京 JW 公司益生菌保健食品的營銷現狀,并總結了公司市場營銷的實踐結果,即市場占有率持續下滑、產品毛利率逐年下降、銷售渠道拓展緩慢,以及品牌知名度和消費者認可度低于同類產品。通過對市場營銷現狀和實踐結果的分析,指出南京 JW 公司市場營銷存在的問題,主要有市場定位不準確、產品種類少過于單一、缺乏科學靈活的定價機制、營銷渠道缺乏創新、促銷推廣和品牌宣傳力度不夠。針對市場營銷中所存在的問題,結合南京 JW 公司的內外部環境,本文提出了如下優化方案:

          (1)運用 STP 理論對南京 JW 公司益生菌保健食品目標市場的選擇與定位進行改進。目標市場選擇為東部沿海經濟發達城市、以自我保健為主的中高端收入消費者,并細分為 0-7 歲兒童、美容養顏的女性客戶和亞健康的商務人士三類人群。同時,針對三類人群分別確定益生菌保健食品的市場定位,對于 0-7 歲兒童市場,南京 JW 公司應將市場定位調整為“保護寶寶腸道健康,呵護寶寶健康成長的安全、可靠的益生菌”;對于追求美容養顏的女性市場,南京 JW 公司應將市場定位調整為“維護腸道年輕態,延緩機體衰老,守護女性美麗容顏的益生菌”;對于亞健康商務人士市場,南京 JW 公司應將市場定位調整為“調節腸道菌群平衡,增強人體機能的高質量、高品質的益生菌”。

          (2)充分考慮目標市場的消費者特點,在此基礎上從產品、價格、渠道和促銷四個方面為南京 JW 公司制定營銷優化策略。

          從產品方面來說,南京 JW 公司要根據目標市場消費者的差異性需求,對益生菌保健食品的配方、形態、包裝等進行升級改良,分別開發出 0-7 歲兒童益生菌保健食品、女性養顏益生菌和亞健康商務人士益生菌,從而豐富產品的種類。

          從價格方面來說,南京 JW 公司應采取需求導向型和競爭導向型相結合的定價方式,綜合考慮消費者需求、市場競爭狀況和產品成本等因素,為益生菌保健食品制定科學靈活的定價機制。對于經銷商的供貨價,公司可以按照在市場零售價的基礎上,根據經銷商的忠誠度,給予不同的經銷商折扣;對于終端消費者的市場零售價,公司可以分別對 0-7 歲兒童益生菌保健食品、女性養顏益生菌和亞健康商務人士益生菌定價。同時,將終端消費者分為普通客戶和會員客戶,對會員客戶給予一定的會員折扣。

          從渠道方面來說,南京 JW 公司在完善傳統營銷渠道的同時,要積極拓展網絡營銷渠道。對于傳統營銷渠道,南京 JW 公司要要重視經銷商的篩選、監督和管理,將傳統營銷控制在適度規模的同時,提高了傳統營銷渠道的運營效率和效益;而對于網絡營銷渠道,公司可以采取進駐第三方電子商務平臺,并開通公司益生菌保健食品微信公眾號的方式,充分利用互聯網的優勢,實現益生菌保健食品的線上線下同步銷售,提高產品的市場占有率。

          從促銷方面來說,針對目標受眾的消費心理和習慣,南京 JW 公司可以組建專業的網絡營銷團隊,積極創新網絡促銷活動。從網絡促銷活動來說,公司可以網絡視頻營銷和社交媒體營銷兩種方式。對于網絡視頻營銷,公司可以選擇在親子真人秀節目中采取內容深度定制的品牌冠名,以及拍攝產品的“微電影”廣告上傳至視頻網站、公司官網、微信公眾號等;對于社交媒體營銷,公司可以開通微信公眾號和官方微博,以及與具有市場影響力的微博實名認證用戶合作,向消費者介紹和推廣益生菌保健食品的相關資訊,提升產品的市場知名度。

          (3)在明確南京 JW 公司市場營銷優化策略的實施步驟之后,結合公司的實際情況,提出從人力、資金、技術和制度等方面入手來保障新策略的順利實施。在人力保障方面,公司要調整現有的人員配備,重視營銷人員的培養;在資金保障方面,公司要規范營銷資金的預算編制流程,并合理分配營銷預算資金;在技術保障方面,公司不僅要努力提升產品的研發技術,同時要積極地提高公司的互聯網技術,為實施產品的線上營銷提供技術保證;在制度保障方面,公司需要建立和完善相應的營銷管理制度,包括績效考核管理制度和經銷商管理制度。

          7.2、不足與展望

          本文作者投入大量的時間與精力進行資料的采集和數據的分析,并結合 MBA 所學的各種市場營銷理論知識,通過對南京 JW 公司外部營銷環境和內部營銷現狀進行研究和分析,制定了益生菌保健食品的市場營銷優化策略。然而,本篇論文的研究也存在不少的缺陷與不足,主要包括:

          (1)本文主要是基于當前的互聯網技術條件,然而互聯網技術的發展日新月異,本文所提及的網絡渠道模式和網絡促銷方式很可能因為互聯網技術的發展而被更加便捷有效的渠道模式和促銷方法所取代。

          (2)本文主要是根據當前的行業競爭環境,制定出南京 JW 公司的市場營銷優化策略。如今,我國的保健食品行業進入了高速發展階段,行業競爭環境的變化較大,本文的研究結果不一定反映出最新的市場變化,益生菌保健食品的營銷優化方案有待在實踐中進一步完善。

          我國的保健食品行業擁有廣闊的發展前景,并且具有巨大的市場潛力。為了把握住未來的市場發展機遇,南京 JW 公司必須時刻保持清醒的認知,結合自身所處的市場環境,從消費者的需求出發,努力提高產品的品質和科技水平。同時,要牢牢地抓住“互聯網加”時代的發展機會,積極拓展保健食品的營銷渠道和創新產品的促銷方式,不斷地開拓企業未來的發展方向和發展思路。JW 公司只有把握機會、開拓進取,才能發展壯大,最終成為保健食品行業中的“領頭羊”。

          參考文獻

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