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        某企業經營ThinkPad筆記本電腦的渠道問題探析
        發布時間:2019-05-20

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        本篇為mba企業管理論文第二篇

          摘 要

          
          隨著中國現代經濟的高速增長,社會信息化有了顯著的發展和進步,而作為信息化硬件的基礎 PC 行業,卻面臨了市場份額飽和,行業競爭激烈的狀況。ZH 公司作為 ThinkPad 筆記本河北市場的分銷商,在整體 PC 行業呈現逐漸下滑的趨勢下,也面臨嚴峻的考驗,再想通過簡單的價格和產品取得競爭的優勢已經越來越難了,所以制定出適合企業發展的營銷策略、解決好各方沖突、做好渠道激勵措施,對企業未來良性的發展有著深遠的意義。
          
          本文采用理論研究與實證分析結合的方法,以 ZH 公司河北 ThinkPad 渠道為研究對象,通過對 ZH 公司所處的宏觀環境以及行業競爭環境進行的詳細分析,了解 ZH公司經營 ThinkPad 產品行業的基本情況,總結了 ZH 公司目前營銷存在的主要問題:

        某企業經營ThinkPad筆記本電腦的渠道問題探析
          
          區域經銷商質量不高、公司組織架構不合理、渠道結構盈利能力低、市場竄貨問題嚴重。通過分析問題的原因,基于現代營銷的新 4P 理論,根據 ZH 公司的發展需要,提出渠道優化的策略,從提高人員能力、公司流程優化、增加營銷項目來源和增加防竄貨的績效考核四方面進行優化。最后提出公司優化方案后的實施保障措施,主要從增加激勵方式、建立監控機制和豐富營銷活用三種切實可行的落實方式給予保障支持,實現 ZH 公司的持續健康的發展。
          
          關鍵詞:   ThinkPad 筆記本電腦;營銷渠道;渠道激勵;竄貨管理。
          
          Abstract
          
          With the rapid growth of China's modern economy, social informatization has made remarkable development and progress. However as the basic PC industry of information hardware, it is faced with the situation of market share saturation and the intense competitive situation of the industry. ZH company, as the distributor of ThinkPad notebooks in hebei market, is also facing a severe test in the overall PC industry showing a gradual decline. It is getting harder and harder to gain competitive advantage by simple price and product. So formulate marketing strategies which suitable for enterprise development, resolve the conflict between the parties and implement channel incentives has profound significance for the future benign development of the enterprise.
          
          This paper combines theoretical research with empirical analysis, taking the hebei ThinkPad channel of ZH company as the research object, through the detailed analysis ofthe macro environment and the competitive environment of ZH company, understand the basic situation of ZH company operating ThinkPad product industry and summarize themain problems of the ZH company's current marketing: regional distributor quality is not high, the organizational structure of the company is unreasonable, low profitability ofchannel structure and the market penetration problem is serious. By analyzing the cause of the problem, based on new 4P of the modern marketing, according to the developmentneeds of ZH company, put forward the strategy of channel optimization, make optimization from four aspects: improving personnel capability, optimizing the company's process, increasing the source of marketing projects and increasing the performance evaluation of preventing channeling. At last, put forward the implementation safeguard measures after the company optimization the is optimized . In order to realize the sustainable and healthy development of ZH company, we should provide guarantee support from three practical implementation methods: increasing incentives methods,establishing monitoring mechanism and enriching marketing activities.
          
          Key words :   ThinkPad notebooks; Marketing channel; Channel incentive; Commodities management。
          
          第 1 章 緒 論
         
          
          1.1 研究背景及意義。
          
          1.1.1 研究背景。

          
          近年來,隨著智能手機的普及,筆記本和臺機的銷量持續低迷。從 Gartner 數據顯示,自 2011 年,全球 PC 市場出貨量達到 3.52 億臺,到 2017 年跌至 2.625 億臺。
          
          而在人口眾多的中國,2017 年中國 PC 市場缺猶如過山車[1],經歷了 2017 年第二季度中國 PC 市場同比下滑 10.6%,也經歷了 2017 年第四季度有望成為過去 20 個季度中國 PC 的首次同比恢復正增長。IDC 中國 《PC 市場月度跟蹤報告》初步數據顯示,2017 年中國 PC 市場銷售約 5360 萬臺,年度同比下降 4.1%。在全球 PC 市場逐步反彈的局面下,2017 年中國 PC 市場似乎仍處于不明朗的局面中。 IDC 中國區助理副總裁王吉平預計, 2018 年中國 PC 市場銷售量約為 5210 萬臺,年度同比下降 2.2%。
          
          但是在 PC 市場整體疲軟的情況下[2],游戲本與商務本這兩個細分領域卻呈現出一定的增長態勢。GFK 全球零售監測數據顯示,2017 年上半年,全球游戲 PC 消費級市場零售額達 117 億元人民幣,其中游戲筆記本零售額同比增長 24%,游戲臺式機同比增長 55%;在國內市場,2017 年上半年游戲筆記本和臺式機零售額分別同比增長52%和 30%。由這幾年的數據可以看出現在傳統 PC 行業整體已經告別高速增長的時代,傳統產品形態増長乏力,只有創新產品滿足當下用戶體驗的產品才能突出重圍,同時在當下整體 PC 銷量趨近飽和的情況下,PC 廠商之間提高 PC 品牌在出貨總量整體占比顯得更為重要。從企業的營銷層面看,PC 廠商目前的競爭已經從簡單的產品價格競爭已經轉向多角度的競爭,管理學之父彼得·德魯克說:“當今企業之間的競爭,已經不在是產品之間的競爭,而是更先進的商業模式之間的競爭”[3]。而這種商業模式競爭的核心確在于營銷渠道的競爭,菲利普·科特勒在營銷思維一書中指出:營銷渠道作為產品和服務的提供者與需求者起到重要的連接功能,在產品從生產者轉移到消費者的過程中體現了一系列重要的職能[4]。
          
          目前 PC 市場的競爭已經公認的進入了微利時代,中國作為世界上第二大經濟體,世界經濟增長的助推器,已經成了各大 PC 廠商發展目標的重中之重。當前在據2018 年 IDC 數據[5],PC 市場中位居前三名的分別是 HP,聯想,DELL,它們都對中國PC 市場投入了極大的熱情和資源。DELL 為了拿下中國市場,把自己最有力的武器直銷模式加上學習他人的渠道營銷,合二為一,像一把利刃時刻指向聯想和 HP。聯想和惠普為了爭奪和保持自己的 PC 市場份額,不停的明爭暗斗,不懈的努力著。
          
          ThinkPad 產品作為聯想旗下,手提電腦商用本領域首屈一指的存在,在中國市場一直是保持遞增的銷量,不過對于河北市場來說這幾年伴隨電商的強勢崛起,總量雖然上去了,但是 ThinkPad 的線下渠道卻不斷的萎縮,困難重重。本文研究的對象某民營企業,即 ZH 公司,在河北市場兼顧分銷和零售身份,作為河北 ThinkPad 核心分銷中的一員,成立于 2008 年,注冊資金當時只有 50 萬,在這種波濤洶涌的經濟形勢下,依然乘風破浪,在保證了聯想 ThinkPad 銷量的達成的同時,依然保持了公司每年的盈利遞增。ZH 企業盈利雖然增長了,但是企業規模并未增加,高質量的下游渠道的數量也一直減少。當然,造成以上問題的因素很多,也有較強的復雜性。營銷大師菲利普·科特勒曾經說過:優秀的企業應當竭盡全力地發現分銷渠道,當分銷渠道越多,這個企業離市場就會越近[6]。結合 ZH 公司營銷渠道方面還具有很大改進空間。因此本文試圖用營銷渠道理論知識和方法,對 ZH 公司現狀做出相應的診斷和分析。發現 ZH 公司在營銷渠道和管理存在的問題,并提出針對性解決辦法和措施,最終通過充分利用企業現有資源,進一步改進該公司的營銷模式和渠道管理,解決 ZH 公司現有的瓶頸問題,推動企業管理存在的問題逐步得到有效解決,同時可以幫助下游渠道找到正確的發展方向。
          
          1.1.2 選題意義。
          
          根據聯想內部數據統計,2017 年度京津冀 ThinkPad 銷量占比,占全國的 34%,河北市場因其獨特的地理位置,緊鄰北京,河南,山東三個銷售大區,周邊區域價格差異巨大,造成了河北市場存在大量竄貨現象,同時還有廠家捆綁不緊密,渠道忠誠度等問題,形成了一個很明顯卻不容易解決的問題,河北市場 ThinkPad 的實際銷量很多,但參考廠家的 IDC 的市場出貨數據,其全國占比重只有 4%的份額。因此,研究 ZH 公司河北市場的渠道營銷管理,解決渠道管理,營銷手段等問題,分析 ZH公司在河北市場的反應和策略,對于各大 PC 商家和同行業代理商,以及要進入河北市場的相關企業和個人都有一定的參考價值。
          
          具體而言,本文著力于 ZH 公司的 ThinkPad 經營業務,分析營銷渠道面臨的問題,同時結合 ZH 公司所處的環境分析,提出具體優化策略,可以指導 ZH 公司解決其在營銷渠道方面的問題,對參與其中的公司,也有一定的參考和啟發的作用。
          
          【由于本篇文章為碩士論文,如需全文請點擊底部下載全文鏈接】
          
          1.2 國內外研究現狀
          1.2.1 國外研究現狀
          1.2.2 國內研究現狀
          1.3 研究的方法與思路
          1.3.1 研究方法
          1.3.2 研究思路
          
          第 2 章 相關的概念及理論
          
          2.1 營銷渠道的概念
          2.1.1 營銷渠道的系統
          2.1.2 分銷渠道的結構
          2.2 營銷渠道的相關理論
          2.2.1 現代營銷管理新 4P 理論
          2.2.2 營銷渠道激勵理論
          2.3 營銷渠道的渠道模式
          
          第 3 章 ZH 公司營銷環境分析
          

          3.1 宏觀營銷環境分析(PEST)
          3.1.1 政治環境
          3.1.2 經濟環境
          3.1.3 社會環境
          3.1.4 技術環境
          3.1.5 PEST 分析結論
          3.2 行業競爭環境分析
          3.2.1 潛在競爭者威脅
          3.2.2 現有企業的競爭
          3.2.3 代替產品的威脅
          3.2.4 供應商討價還價能力
          3.2.5 購買者討價還價能力
          3.3 筆記本電腦行業趨勢分析
          3.3.1 產品端形態多樣化
          3.3.2 渠道端融合扁平化
          3.4 本章小結
          
          第 4 章 ZH 公司 ThinkPad 產品營銷渠道管理現狀分析
          
          4.1 ZH 公司概況.
          4.2 ThinkPad 產品簡介
          4.2.1 ThinkPad 產品的特點
          4.2.2 ThinkPad 產品的定位
          4.3 ZH 公司營銷渠道現狀.
          4.3.1 現有經銷商數量
          4.3.2 現有營銷渠道結構布局
          4.3.3 近五年銷售情況
          4.4 ZH 公司營銷渠道存在的問題及原因.
          4.4.1 區域經銷商銷量很低
          4.3.2 渠道崗位職能設定不合理
          4.4.3 渠道結構盈利能力弱
          4.4.4 市場竄貨的問題嚴重
          4.5 本章小結
          
          第 5 章 ZH 公司營銷渠道的優化策略
          
          5.1 制定全渠道營銷目標,增加項目來源
          5.1.1 制定全渠道營銷目標
          5.2.2 增加營銷項目來源
          5.2 重構公司組織架構,實現流程優化
          5.2.1 拆分公司的職能部門
          5.2.2 實施分級經銷商管理
          5.3 完善培訓制度,提高從業人員工作能力
          5.3.1 提高渠道管理人員能力
          5.3.2 加強經銷商的營銷能力
          5.4 強化績效考核,加大竄貨懲戒力度
          5.4.1 強化績效考核
          5.4.2 完善治理竄貨政策
          5.5 本章小結
          
          第 6 章 ZH 公司營銷渠道的優化策略保障措施
          
          6.1 完善激勵方式
          6.2 建立監控機制
          6.3 豐富營銷活動
          6.4 本章小結

          結 論

          本文基于進行研究了大量資料及相關文獻的基礎上,以 ZH 公司經營 ThinkPad產品作為研究對象,根據現狀以及經營數據分析總結得出營銷渠道存在的的問題及原因,已嚴重影響到 ZH 公司的進一步可持續發展。遂對其營銷渠道進行優化設計,理論上認證了該設計方案的可行性。

          (1) 需完善培訓制度打造強大的渠道隊伍 無論做什么事情,人員的能力才是核心競爭力,通過對原有的渠道人員以及經銷商進行有針對的培訓學習,逐步根據營銷目標打造一支強悍的營銷渠道隊伍,才是保持 ZH 公司擁有市場領先競爭力的重要保障。

          (2) 需要重新定位經銷商職能 賦予經銷商職能,以公司自身為核心,聯合供應商、經銷商、零售商以及其他中間商等等的形成聯合體,同時增加自身公司職能部門,用以協調整體渠道聯系,形成渠道協同效應,以聯合體的優勢在市場競爭中獲得競爭優勢。

          (3) 改善竄貨,需從源頭獎懲并行 絕大多數的渠道沖突來源于價格問題,而筆記本行業中擾亂市場價格體系的最直接和危害最大的方式就是竄貨。通過解決引起竄貨源頭的綜合問題,從而實現區域更加完善的價格體系,更加良好的市場環境。同時提出多種激勵措施,實現懲罰與獎勵并行,這才是讓公司維持區域市場穩定切實可行的辦法。

          由于本文研究的是 ZH 公司營銷渠道管理優化的研究,只是針對具體公司在經營遇到的現實問題進行了分析和解決,側重了從實踐的角度為 ThinkPad 筆記本行業營銷渠道管理中現有的問題提出優化策略,而對營銷渠道管理的理論部分研究存在不足,并且管理優化也是一個長期的過程,在實施的過程可能會遇到一些更深層次的問題需要解決,希望在今后的學習和工作中可以進一步尋找到相關的理論支撐,結合實踐進行不斷的調整和完善。

          參考文獻

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